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  • 三大国内户外品牌业绩下滑 未来该如何破局
    中国商报/中国商网2019-09-26 14:53

      中国商网 唐砚/摄

      中国商报/中国商网(记者 颉宇星)今年上半年,国内三大户外品牌——三夫户外、牧高笛、探路者的业绩均出现下滑。其中三夫户外和牧高笛的营收和净利润出现了双降,探路者则面临着股票可能被暂停上市的风险。中国商报记者在采访中发现,目前很多国内户外品牌都处于“高不成低不就”的尴尬局面。在“泛户外”运动逐渐盛行的背景下,面对国外户外品牌和运动品牌的夹击,国内户外品牌究竟该如何破局?

      业绩表现欠佳

      今年上半年,探路者、三夫户外、牧高笛的业绩表现均不佳。其中探路者在发布半年报之后,又发布了其股票可能被暂停上市的风险提示公告。公告称,探路者因对前期未达预期的投资项目连续计提了较大金额的商誉、投资和资产减值,导致探路者2017年度、2018年度连续两年亏损。如果探路者2019年年度审计报告最终确定为亏损,根据相关规定,探路者的股票将于披露2019年年度报告之日起停牌,深圳证券交易所在停牌后15个交易日内决定是否暂停该公司的股票上市。

      半年报显示,探路者上半年实现营收6.91亿元,同比下滑21.16%;净利润为8185.59万元,较上年同期增长239.36%。然而,探路者大幅增长的净利润并非来自于主业,而是出售房产所得。据了解,今年上半年,该公司处置了部分自有房产,实现税后净收益3625.26万元,致使本期非经常性损益较上年同期也有所增长,同时,非户外主业的亏损情况也较上年同期有所减少。据了解,探路者于2009年登录创业板,最初的主营业务是户外用品的研发设计、组织外包生产、销售。从2015年开始,该公司进行了多起并购,涉及旅游服务和大体育,开始了多元化布局。

      然而,在实行多元化战略后,探路者在2017年和2018年连续两年亏损,亏损额分别为0.85亿元和1.82亿元,从而导致探路者面临着股票可能被暂停上市的风险。今年,该公司逐渐剥离亏损的旅游服务和大体育等业务,希望借此扭转业绩。值得注意的是,面对业绩连亏,探路者的创始人盛发强、王静却在不断套现。公开数据显示,自2012年以来,盛发强和王静共计减持探路者股票15次,合计套现6.83亿元。尤其是在2017年,盛发强共计减持探路者股票11次。

      三夫户外的营收和净利润也出现了下滑。数据显示,今年上半年,三夫户外营收为1.85亿元,同比下降10.20%;净利润为164万元,同比下降36.17%。三夫户外董事长张恒表示,公司业绩下滑主要是因为大客户业务(主要指大公司的集中采购)销售额下降。不过他认为,三夫户外业绩下滑与整个户外运动产业的发展阶段相关。三夫户外将推出重点设计研发的X-BIONIC品牌产品,向产业链上游挺进,预计今年下半年业绩会有较大的改观。

      牧高笛今年上半年的营收和净利润同样出现下滑。数据显示,今年上半年,牧高笛营收为3.27亿元,同比下降8.25%;净利润为0.37亿元,同比下降4.24%。牧高笛表示,今年上半年宏观经济增速放缓、零售业增速下降等不确定因素持续影响着行业发展,导致整体行业增速放缓,从而影响公司业绩。

      面临两大掣肘

      《2018中国户外用品市场报告》显示,随着消费能力和可支配时间的上升,消费者乐于参与户外运动。另外,国内户外运动赛事项目的蓬勃发展促使消费者的选择更多样化,消费者有更多机会参与多样化的运动。

      那么,户外运动热度大大提升,为何国内户外品牌的业绩却不佳?服装行业战略专家、优他时尚管理集团总裁杨大筠对中国商报记者表示,目前国内户外品牌表现不佳的原因主要有两个:一个是品牌定位问题,另一个是渠道问题。

      在品牌定位方面,杨大筠认为,目前国内户外品牌处于“高不成低不就”的尴尬位置。高端户外用品市场目前主要被国外户外品牌例如始祖鸟占领,而低端户外用品市场则被一些零散的品牌占领,单品价格在200元至300元。在中端市场,一部分地盘被国外中端品牌例如狼爪、北面占领,另外一部分地盘被运动品牌所占领,他们的户外产品与时尚相结合,颇受年轻消费者欢迎,这也在一定程度上挤压了国内户外品牌的市场份额,促使市场竞争进一步加剧。

      在渠道方面,杨大筠认为,相比线上渠道,线下实体店更适合户外品牌,因为实体店可以让消费者近距离地感受产品的功能性,增强消费者信任感。

      然而,对于大部分户外品牌来说,线下实体店并没有给消费者带来良好的购物体验。首先,一家专卖店的面积大概在100平方米,除去过道面积,陈列产品的面积会非常有限,陈列的产品种类也会受限,无法设置“消费者体验区”,这就让消费者失去了体验产品的机会。其次,品牌专卖店在消费者的印象中是品质的保障,但由于品牌宣传和专卖店经营需要高额的费用,这些费用会附加在产品上,导致产品价格居高不下。而消费者需要产品价格与价值相匹配的产品。随着消费者的消费观念逐渐理性化,专卖店如果不调整经营模式,业绩必定每况愈下。

      中国商报记者走访了北京探路者极地概念店,该店销售人员表示,店铺租金一直居高不下,虽然这家店面积很大,但是体验区域却很小,产品的功能性没办法展示给消费者,在店里销量最好的产品不是具有科技含量的产品,而是一些半袖和短裤。

      在三夫户外和探路者位于北京某购物中心的商铺,销售人员向中国商报记者透露,由于购物中心的租金较高,为了保持较高的利润率,店铺的面积比起概念店会小一些,保持在40平方米左右。

      未来如何破局

      报告显示,户外产业已由专业化市场逐步转变为大众需求市场,“泛户外”运动已成为当今国内户外产业发展的主流。据悉,“泛户外”指的是任何一项走出家门的运动,区别于通常人们所理解的那种带有危险性质的户外探险运动。“泛户外”和消费者的生活方式、兴趣爱好息息相关,与大众的健康消费密切相连,目前“泛户外”产业有超过1万亿美元的市场容量。

      杨大筠认为,在“泛户外”运动逐渐盛行的情况下,消费者更倾向于能够兼顾运动与日常使用的户外产品。也就是说,消费者在户外产品的选择上,除了关心产品的功能性之外,更加关注产品的款式和设计。所以国内户外品牌需要重视户外产品的款式创新。

      此外,杨大筠表示,国内户外品牌的渠道维护和拓展也非常重要。一些户外品牌已经开始设立线下体验店,让更多的消费者可以体验产品,让更多的年轻消费者了解户外运动进而热爱户外运动。

      中信建投一位不愿具名的分析师对中国商报记者表示,国内各大户外品牌开始逐渐明确自身的发展赛道,户外产业的外延持续扩大,为市场带来了更多的消费群体。但零售仍是户外产业的支柱,新模式的探索仍然需要线下零售来变现。从目前的情况来看,多品类大店和场景化营销的模式比较受欢迎,户外品牌可以通过品牌集合化提升产品质与量的有效供给,配合健身俱乐部、旅行社、企业团建,以及售后增值等服务体系,提高客户黏性,带动产品销售增长。

    稿源: 中国商报/中国商网)
    作者: 颉宇星 )
    编辑: 实习生 祁爽 编辑 曲晨辰
     
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